Instagram est un média sur lequel les marques de mode communiquent de plus en plus régulièrement. Nous interrogeons la manière dont ce réseau social participe à produire des discours sur la mode dite responsable. Comment ces discours s’articulent-ils selon les particularités techniques et sémiotiques d’Instagram ? Comment renouvellent-ils les rhétoriques de la communication environnementale tout en construisant des représentations de la mode responsable ? Nous avons analysé les comptes Instagram de trois marques de mode auto-déclarées responsables et mené des entretiens avec des professionnels. Nous formalisons l’idée d’un encastrement de la communication environnementale et de la communication marchande, favorisé par une réactualisation de la notion de « sobriété heureuse » par les marques de mode responsable.